Многи произвођачи не продају производе или услуге директно потрошачима, већ користе маркетиншке посреднике да изврше низ неопходних функција како би производ стигли до крајњег корисника. Ти посредници, као што су посредници (велетрговци, трговци на мало, агенти и брокери), дистрибутери или финансијски посредници, обично преузимају дугорочне обавезе са произвођачем и чине оно што је познато као маркетиншки канал или канал дистрибуције. Произвођачи користе сировине за производњу готових производа, који заузврат могу бити послати директно продавцу или, ређе, потрошачу. Међутим, по општем правилу, готова роба тече од произвођача до једног или више велетрговаца пре него што стигне до продавца и на крају до потрошача. Свака страна у каналу дистрибуције обично стекне легални посед робе током њеног физичког преноса, али то није увек случај. На пример, у продаји пошиљки, произвођач задржава потпуно легално власништво иако роба може бити у рукама велетрговца или малопродаје - односно док роба не стигне до крајњег корисника или потрошача.
Канали дистрибуције имају тенденцију да буду директнији - односно краћи и једноставнији - у мање индустријализоване нације . Међутим, постоје значајни изузеци. На пример, Одбор за какао у Гани сакупља зрна какаа у Гани и даје дозволе трговинским фирмама за прераду робе. Слични маркетиншки процеси се користе у другим западноафричким државама. Због великог броја малих произвођача, ови агенти послују преко посредника који заузврат ангажују купце да пронађу тркаче за транспорт производа из удаљених подручја. Јапан До краја 20. века маркетиншку организацију су карактерисали дуги и сложени канали дистрибуције и разноврсни велетрговци. Било је могуће да производ прође кроз најмање пет одвојених велетрговаца пре него што је стигао до продавца.
Компаније имају на располагању широк спектар канала дистрибуције, а структурирање правог канала може бити једна од најкритичнијих маркетиншких одлука компаније. Предузећа могу продавати производе директно крајњем купцу, као што је случај са већином индустријских капиталних добара. Или могу да користе једног или више посредника за премештање робе до крајњег корисника. Дизајн и структура потрошачких маркетиншких канала и индустријских маркетиншких канала могу бити прилично слични или се веома разликују.
Дизајн канала заснива се на нивоу услуге који жели циљни потрошач. Постоји пет примарних компоненти услуге које олакшати тржишно разумевање шта, где, зашто, када и како циљни купци купују одређене производе. Варијабле услуге су количина или величина партије (број јединица које купац купује у било којој прилици куповине), време чекања (време које су купци спремни да сачекају за пријем робе), близина или просторна погодност (приступачност производа ), разноликост производа (ширина асортимана понуде производа) и резервне копије услуга (додатне услуге попут испоруке или инсталације које пружа канал). За дизајнера маркетиншког канала - обично произвођача - неопходно је да препозна ниво сваке тачке услуге који циљни купац жели. Појединачни произвођач може сервисирати неколико циљних група купаца кроз одвојене канале, па би се стога сваки скуп излаза услуга за ове групе могао разликовати. Једна група циљних купаца можда жели повишени ниво услуге (односно брзу испоруку, велику доступност производа, велики асортиман производа и инсталацију). Њихова потражња за тако повећаном услугом доводи до већих трошкова за канал и виших цена за купце.
Како би пружили оптималан ниво излазних услуга својим циљним потрошачима, произвођачи су спремни издвојити неки од њихових задатака, или маркетиншки токови, посредницима. Како било који маркетиншки канал премешта робу од произвођача до потрошача, маркетиншки посредници обављају бројне маркетиншке токове или активности или учествују у њима. Типични маркетиншки токови, наведени у уобичајеном редоследу у коме настају, су прикупљање и дистрибуција информација о маркетиншким истраживањима (информацијама), развој и ширење уверљивих комуникација (промоција), договор о условима за пренос власништва или поседовања (преговарање), намере за куповину (наручивање), стицање и расподелу средстава (финансирање), преузимање ризика (преузимање ризика), складиштење и кретање производа (физичко поседовање), плаћање купаца продавцима (плаћање) и пренос власништва (власништво).
Сваки од ових токова мора извршити маркетиншки посредник за било који канал за испоруку робе крајњем потрошачу. Дакле, сваки произвођач мора да одлучи ко ће извршити коју од ових функција како би пружио ниво излазне услуге који желе циљни потрошачи. Произвођачи деле токове из различитих разлога. Прво, можда им недостају финансијска средства да сами изврше посредничке активности. Друго, многи произвођачи могу зарадити супериорнији повраћај капитала улагањем профита у своју основну делатност, а не у дистрибуцију својих производа. Коначно, посредници или посредници нуде супериорније ефикасност у омогућавању широке доступности робе и услуга крајњим корисницима. На пример, на прекоморским тржиштима извознику може бити тешко да успостави контакт са крајњим корисницима, па зато морају бити запослене разне врсте агената. Будући да се посредник обично фокусира на само неколико специјализованих задатака у оквиру маркетиншког канала, сваки посредник, кроз специјализацију, искуство или обим пословања, може произвођачу понудити веће користи од дистрибуције.
Иако посредници могу понудити већу дистрибуцијску економију произвођачима, добијање сарадње од ових посредника може бити проблематично. Посредници морају непрекидно бити мотивисани и стимулисани да раде на највишем нивоу. Да би постигли тако висок ниво перформанси, произвођачима је потребна нека врста полуге. Истраживачи су разликовали пет основа моћи: принудна (претње ако се посредници не придржавају), награда (додатне користи за придржавање), легитиман (снага према положају - чин или уговор), стручњак (посебно знање) и референт (посредници изузетно поштују произвођача).
Како се нове институције појављују или производи улазе у различите фазе животног циклуса, канали дистрибуције се мењају и развијају. Са овим врстама промена, без обзира на то колико је добро канал дизајниран и којим се управља, сукоб је неизбежан. Често се овај сукоб развија јер се интереси независних предузећа не подударају. На пример, даваоци франшизе, јер добијају проценат продаје, обично желе да њихови примаоци франшизе максимизирају продају, док примаоци франшизе желе да максимизирају своју добит, а не продају. Сукоб који се јавља може бити вертикалне, хоризонталне или вишеканалне природе. Када Форд Мотор Цомпани долази у сукоб са својим дилерима, ово је сукоб вертикалних канала. Сукоб у хоризонталном каналу настаје када корисник франшизе у суседном граду осети да је неко ко прима франшизу прекршио правила на његовој територији. Коначно, вишеканални сукоб се дешава када је произвођач успоставио два или више канала који се међусобно надмећу у продаји на истом тржишту. На пример, велики произвођач гума може почети да продаје своје гуме путем масовних трговаца, на велико згражање својих независних дистрибутера гума.
Велепродаја укључује све активности потребне за продају робе или услуга другим фирмама, било за препродају или за пословну употребу, обично у великим количинама и по ценама нижим од малопродајних. Трговци на велико, који се називају и дистрибутери, су независни трговци који управљају било којим бројем велетрговачких објеката. Трговци на велико обично се сврставају у једну од три групе: велетрговци, брокери и агенти и подружнице и представништва произвођача и продаваца на мало.
шта значи пепео среда
Трговци на велико, познати и као радници, дистрибутери или опскрбне куће, су у независном власништву и управљају организацијама које стичу власништво над робом којом рукују. Постоје две врсте трговаца на велико: пуна услуга и ограничена услуга.
Велепродаје са пуном услугом обично се баве већим обимима продаје; они могу да изврше широк спектар услуга за своје купце, као што су складиштење залиха, управљање складиштима, обезбеђивање кредита, запошљавање продавача за помоћ купцима и испорука робе купцима. Трговци на велико генералне линије испоручују широку палету робе, попут намирница; велетрговине специјалних производа, с друге стране, баве се уском линијом робе, попут кафе и чаја или морских плодова.
Велепродавци са ограниченим услугама, који нуде мање услуга својим купцима и добављачима, појавили су се како би смањили трошкове услуге. Постоји неколико врста велетрговаца са ограниченом услугом. Трговци на велико готовином обично рукују ограниченом линијом робе која се брзо креће, продајући мањим трговцима само у готовини и не достављајући робу. Трговци на велико камионима или посадници продају и достављају директно из својих возила, често за готовину. Носе ограничену линију полукварљивих производа као што су млеко, хлеб и грицкалице. Отпремници не носе инвентар нити се баве робом. Дјелујући првенствено у масовној индустрији као што су дрвна грађа, угаљ и тешка опрема, они примају наруџбе, али произвођачи испоручују робу директно крајњим потрошачима. Регали који раде са непрехрамбеним линијама, попут посуђа или личне робе, првенствено опслужују трговце дрогом и намирницама. Регални радници обично обављају функције као што су достава, полице, слагање залиха и финансирање. Задруге произвођача - у власништву њихових чланова, који су пољопривредници - окупљају пољопривредне производе да би их продали на локалним тржиштима и деле профит на крају године.
У мање развијене земље велетрговци су често једино или примарно средство трговине; они су главни елементи у дистрибутивним системима многих земаља Латинске Америке, Источне Азије и Африке. У таквим земљама пословне активности велетрговаца могу се проширити тако да обухвате производњу и малопродаја , или се могу поделити на нераспоредиве подухвате као што су некретнине, финансије или транспорт. До касних 1950-их, Јапан доминирала је велепродаја . Чак су се и релативно велики произвођачи и трговци углавном ослањали на велетрговце као своје посреднике. Међутим, крајем 20. века јапански трговци на велико опали су на значају. Међутим, чак и у најиндустријализованијим земљама велетрговци остају од суштинског значаја за пословање значајног броја малих трговаца.
Copyright © Сва Права Задржана | asayamind.com